吉列那条被男人们骂惨的广告,真的会影响品牌销量吗?

 

My black is beautiful营销活动

还记得不久前我们曾写过的那条引发全网争议的吉列广告吗?这条广告目前在YouTube的最新数据是255万播放,70万点赞和126万的差评,发布一周仍然是全网最热门的广告之一。

热门的社会议题不外乎这几类:LGBTQ议题、女权、种族歧视、环境保护……宝洁旗下Always卫生巾的广告“Like a Girl(像个女孩一样)”重新定义了女性该活出的样子,2017年的“My black is beautiful(我的黑皮肤也很美)”则讨论了黑人在种族歧视大背景下如何活出自尊。

在吉列母公司宝洁周三召开的投资者电话会中,宝洁首席财务官Jon Moeller表示:“吉列的销量和广告推出前无异,但媒体曝光度、消费者参与度却达到了超乎寻常的水平。”

人们的争议和讨论——无论正面与否,都能对品牌带来极大的关注和曝光——特别是对于吉列这个过去几年销量平平的品牌而言。

这条广告的内容可以简单概括为“教男人如何做人系列”。此前由于广告用男性的不当行为——打架霸凌、性骚扰、开黄色玩笑——来对比说明真正的男子气概是什么样的,而触怒了不少男性消费者,便有人担忧:主要做男性护理用品的吉列, 宝钻彩票销量会因此受到影响吗?

过去吉列的方式是直接降价。2年前宝洁统一下调了吉列旗下不少产品的价格,Jon Moeller坦承这一做法的确稳固了吉列的市场份额,对销量有积极影响。

宝洁2005年以540亿美元收购以男士剃须为主要业务的吉列,但此后随着男士对于剃须审美的改变、以及Harry’s等新兴小众品牌的夹击,吉列的产品一直销量一般,本季度宝洁的剃须业务(包括男士剃须、女士刮毛等产品)整体销量下跌3%,“如今消费者如果在年头买了一大包剃刀,一整年他们都不会再消费这个品类了,”Jon Moeller说。

这些格外政治正确的营销战役很大程度上帮宝洁树立了良好的集团形象。而这次吉列的广告虽然乍一看像是为了政治正确而得罪了自己的核心群体,本质上仍然是用社会议题强化消费者心中的认知,还在同时吸引了巨大的关注——虽然被男性消费者骂得很厉害,宝洁首席财务官Jon Moller仍然觉得“这次是个巨大的成功”。

但如今,积极参与社会议题已成为各大广告主的营销重点,积极的立场表态甚至能帮助其带动销量。正如吉列这条争议纷纷的广告,未必只对品牌塑造有影响。纽约大学营销学教授、商业研究公司Gartner L2创始人Scott Galloway说,“社会议题探讨策略将是2019年的重要主题,这也是生意所在之处。”

记者 | 刘雨静

 

posted on 2019-03-23  作者:admin  阅读量:

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